【退任記念】ドワンゴ川上量生さんの発言を振り返ろう

「 しょうがないな」と思われるポジションをつくること。

通常の会社であれば、クレームはできれば避けたいもの。
でもドワンゴ会長・川上量生さんは、ニコニコ動画ではクレームが起こりそうなことでも、あえてやることがあると言います。
「しょうがない会社」と思われるようなイメージ戦略とはどんなものなのでしょうか。
そして、「できないと思われていた」黒字化を達成した理由とは。

「ニコ動だったらしょうがない」というイメージをつくってきた

川上　ニコニコ動画って、ユーザーの個人情報を勝手にさらすということをよくやるんですよ。

——　えっ、例えばどういうことですか？

川上　前回お話しした、ゲームに勝った人のIDとそのとき見ていた動画を発表するとか、100万人目のユーザーのIDを公にするとか。
実際には個人情報ではないですよ、ニコニコ用に設定したIDですから。
でも、そういうことを、あえて許可をとらずにやるっていうのがポリシーなんです。

——　……普通の会社だったら、クレームを恐れてやらなそうですよね。

川上　そうだと思います。でもニコ動は、やる。
長期的にニコ動が自由な場であるためには、会社がクレームに対して鈍感である体質をつくることが重要だと思っています。

——　クレームに対して鈍感である体質。

川上　日本って、自粛する社会なんですよね。
クレーマーが文句をつけてくると、戦うより先に「申し訳ありません」と要望を受け入れて、どんどん自粛する範囲を広くしていく。
テレビ局なんか完全にそうだから、ふれられない話題ばかりですよ。

——　普通はクレームが来て、売上が落ちたり、ユーザーが離れたりするのが怖いから、ニコ動みたいな挑戦をしないわけです。そういうことは怖くないんですか？

川上　あまり落ちないし、そんなことでユーザーは離れないと考えています。むしろ、クレームに逐一対応するほうがリスクじゃないでしょうか。
一度対応すると、次回も対応せざるを得なくなる。
「今度は対応しないなんておかしい」と評判が下がるから。どんどん言いなりになるしかなくなるんです。
その場をおさめるには言うことを聞くほうが楽かもしれませんが、将来的にはマイナスになると思います。

——　前回の、UI（※1）変更のお話ともつながりますね。
※1　ユーザーインターフェイスの略語。コンピュータを操作するときの画面表示、ウインドウ、メニューの言葉などの表現や操作感

川上　そうです。普通の会社だったら、1回ダメなUIにしたらボロクソに言われて炎上して、もとのUIに戻しちゃったりするかもしれない。
でも、ニコ動はクレームへの耐性があるから大丈夫なんです。まあ、炎上してるといえばしてるんですけど（笑）、いまではユーザーさんたちもなんとなく「言っても聞かないだろうな」って諦めてくれていると思います。

——　ちょっとくらいの不満を呼んでも、自由度を確保する方が重要だと。

川上　はい、そう思います。ネットサービスを運営する上で、自由度を確保するのはとても重要なことです。
簡単に言うと、「この会社だったら、しょうがないな」と思われるポジションをつくること。

——　そのポジションは、どうやってつくってきたんですか？

川上　ニコニコ動画が始まって最初の1、2年は、運営からのメッセージやコメントを全部僕が見ていたんですよ。見ていたというか、ほぼ自分で書いてました。

——　「お知らせ」などの文章ですか？

川上　そうです、そうです。そこで、「しょうがないな」っていうイメージがつくようなことを発信していました（笑）。

——　そんなところを川上さんが書いていたとは！　たしかにそういうところでアグレッシブなコメントを書くのは、責任者にしかできないことですね（笑）。
それで、自由度を高めるのは、会社としてのクリエイティビティを担保するためなんですか？

川上　ポジティブに言えばそうですね。でも、それよりも「官僚主義に陥らないようにする」というほうが近いかな。

——　つまらなくならないようにする。

川上　そうです。会社が大きくなると、いやおうなしにことなかれ主義になっていきますから。

——　たしかに。クレームが来てもいいというのは、ことなかれ主義の真逆ですよね。

ニコ動の居心地がよかったのは「リア充に見てもらえたから」
だからリア充の居心地しか考えない

──　「ネット原住民」の発想はいつごろ生まれたんですか？

川上　ニコ動を作ったとき気づいたんです。2007年に「ニコニコ宣言」を書いたとき。

──　そんなに前から。

川上　ニコニコは何なのかっていうと「オタクが作って、リア充が見るもの」なんですよね。
ニコ動が始まってすぐのとき、エイベックスの人から（私がやっているのを知らずに）「ニコニコ動画というめちゃくちゃ面白いサイトがあるんだ」と教えられたことがあったんです。
エイベックスの人というとこれはリア充の典型みたいな人たちなんですよ。

これは一体どういう現象なんだろうとニコ動のユーザーを集めてヒアリングしたところ、なんとニコ動を使ってる人はGoogleさえ知らない人ばかりだったんですよ。
ヤフーは知っているけどGoogleは知らない。

──　ニコ動はインターネット文化を知らない「普通の人」が面白がっていたというのは面白い！

川上　YouTubeに切断されて、ニコニコがID制になってから相当（普通の人は）消えたましたけどね。
でも、初めは本当の初心者が見ていた。これはすごいことだなと思って。オタクの閉じていた文化がリア充の世界に浸透し、その媒体になったのが「コメント」だった。
コメントで盛り上がるのがリア充のコミュニケーションに近かったんです。

──　コメントは「ネットらしさ」の象徴に見えますが、実際は逆なんですね。

川上　逆ですね。ログをとってユーザーがどこから来たかを調べてみたことがあるんです。
最初は2ちゃんねるのVIPPERが来て荒らしていったんですが（笑）、その後は普通のユーザーがほとんどでした。
そのあとネットの記事で「二コ動が流行っている」と聞いたVIPPERが戻って「俺たちが育てた」と言いに来た。

──　育てた部分もあると思いますが、実際には一部だったと。

川上　「ニコ動はオタクのものだ」とオタクも信じてますけど、実際にはリア充のサービスだった。
要はみんなが「自分のものだ」と思ってるサービスなんです。それがすごく面白かった。

ニコ動はリア充とオタクが奇跡的にも混じりあう不思議な空間として続けてきた、それを考えてるうちに「ネット原住民」ということを考えるようになったんです。
リア充とネット民がネットにおける主導権をとりあう、たぶんこれは未来に起きる現象でもあるだろうし、と。

──　その考え方はサービス設計にも反映されてきたんでしょうか？

川上　うちの基本姿勢は「釣った魚にはエサはやらない」ですね。

──　なんですかそれは。

川上　リア充の居心地しか考えないってことです。
ぼくたちはユーザーがほんとに何を求めてるのか考えてるんですが、そこで本当の幸せは何か。
ニコ動の居心地がよかったのは「リア充に見てもらえたから」なんですよ。

炎上しても絶対に謝らない

山田： 「コピー」の話から発展して、出版社にとって有意義な話が聞けました。ありがとうございます。

次は3つ目のキーワード、「炎上」です。われわれもある種の記事に関しては若干、炎上気味になることがある。
一瞬、驚くのですが、しばらくすると、あっという間に静かになります。ほぼ1日、という感じです。

川上： 現実社会では「謝ったほうが得だ」という、一種の暮らしの知恵があるわけですが、ネットにおいてそれは通用しません。

もちろん、ネットのほうも、“謝らない会社”に対する嫌がらせのノウハウが蓄積してきたので、スポンサーや取引先などにみんなが一斉に苦情の電話をかけるといったことをやるわけです。
それに対抗できるのか、ということを考えていくと、普通の会社だったら、「面倒だから謝れ」というような意見が出ちゃいますよね。

山田： なるほど。最後のキーワードが「嫌儲（人がもうける行為を嫌うこと）」です。これはどういうことでしょうか。

川上： 要するにネットの人たちは社会的弱者なので、経済的にも弱者であるケースが多いということです。
だから、儲かっているような人が許せない。いろんな複雑な感情を持っているのです。

山田： 嫌儲は、増えていくのでしょうか。

川上： 間違いなく増えていきますね。国全体が貧乏になっていきますからね。

とんでもなく悪いUIには、だいたい僕が関わってる。

川上量生（以下、川上）　そうそう、この話もしておかなきゃ。僕、ニコニコ動画のUI（※）についての弁明をしたいんですよ。

——　弁明、ですか。

川上　ニコニコ動画って、しょっちゅうUIを変えてるんですよね。初代の「ニコニコ動画（仮）」から始まって、2007年には4回の変更、2008年には5回バージョンを変更しています。
それから、2009年に発表した「ニコニコ動画（９）」、2010年に発表した「ニコニコ動画（原宿）」のバージョンへと続きます。

——　あ、その名前は2010年に原宿に「ニコニコ本社」ができたからですか。

川上　そうです。地名にこだわっているわけではないんですけどね。原宿の次は「ニコニコ動画:Zero」で、これは2012年の5月からスタートしたものですが、特に評判が悪かった。

——　検索窓に「ニコニコ動画 Zero」と入れると、予測変換で「使いづらい」「重い」など、ネガティブな言葉が……。

川上　そうなんですよ。2ちゃんねるにZero批判のスレがいっぱい立ちました。
まあ、このときは大きくUIを変更したので、なかなか慣れなかったんでしょうね。いろいろ意見を言ってくださるのは、基本的にヘビーユーザーさんたちですから。

——　でも、その変更にはちゃんと運営側の意図があるんですよね。

川上　いやー、でもまずは「ごめんなさい」という話ですね。

——　ごめんなさい（笑）。

川上　ニコ動ってね、たまにとんでもなく悪いUIをつくるんですよ。そして、それにはだいたい僕が関わってるんです（笑）。
超使いづらくて、何の意味があるのかわからないUIっていうのは、だいたい僕の指示ですね。

——　ええええ。どういう意図なんでしょうか？

川上　最初にユーザーさんが怒ったUIは、左上のバナーのエリアでした。
そこには当初、何の意味もないバナーが貼ってあるだけで、広告も出ていない謎のエリアだったんです。
そのエリアをつくってほしいって言ったのは僕なんですよ。

——　意味のないバナーって何が書いてあったんですか？

川上　なんだっけな。たしか「ニコニコ動画」とか書いてあった（笑）。

——　当たり前のことを……（笑）。

川上　ただスペースを占拠してるだけの、ひたすら邪魔な存在だったんです。

——　川上さんは、なんで、そのエリアをつくりたかったんですか？

川上　後々、運営からのコメントを流したりしたいと思っていたんです。
予定通り、今はその部分に運営コメントや時報が流れているので、けっきょく意味のあるエリアになったんですけどね。
エリアをつくった当時もコメントを入れたいとは思っていたんだけど、開発に時間がかかって実現できなかったんです。

——　コメントを流す機能を開発してから、スペースをとるのが普通ですよね……。

川上　いや、UIの変更って必ずユーザーの反発を呼ぶんですよ。それがわかっているから、事前にUIだけ変えておこうと思ったんです。
先にひどいUIにしておけば、機能ができたときにそれを改善することになって、受け入れやすくなるでしょう。
こういうふうに、「ひどいUIを先につくる」っていうことを、ニコニコ動画では意図的にやるんですよ。

——　なるほど！　すごい発想ですね。

川上　例えば、Zeroのときも、左側に空きエリアがあって、何にも使われていなくて非常に邪魔だったんです。そこを空けておいて、といったのも僕の指示ですね。

——　これはいま、何に使われているんですか？

川上　えーと、たしか……バージョン変更のときになくしました。評判悪すぎて（笑）。

——　なくしたんですか（笑）。あれ？ 将来的に何かやるためにとっといたのでは。

川上　いや、何かに使えるだろうと思ってとっておいたんですけど、UI以外のことで手一杯になっているうちに、空けておいたこと自体を忘れてしまった（笑）。
「とりあえず空けておいて忘れる」というの、僕はよくやるんです。

——　なるほど（笑）。

川上　それが理由で、要所要所でユーザーがめっちゃ怒る、「改悪」と言われるものの多くに、僕は関わってきましたね（笑）。

——　基本的には良くしようと思ってやってることなんですよね？

川上　良くしたいという希望はあるんだけど、僕の考え方として、いったん悪くしておこうとする傾向がありまして……迷惑な話ですよね（笑）。
そのあとに良くしようと思ってやるんだけど、いろいろあって忘れてしまう。

——　まあ、仕方ないですよね（笑）。やってみて、違ったってこともありますしね。ものづくりは。

川上　そうそう。しかも「いろいろあって」というのは、ゲームにはまって会社に来なくなったり、ジブリに見習いに行っちゃったりすることを含むので、そういう意味では、申し訳ないことをしてきたなと。
ユーザーさんにはこの場を借りてお詫び申し上げたいです！

——　（笑）。

川上　ほんと、「ごめんなさい」という気持ちでいっぱいです。それはもう、僕の責任ってことで。

ニコファーレに12億かけた理由

川上　それとニコファーレっていうものを今年作りまして、これもネットで
「なんで作ったんだ。俺らのプレミアム会員費を無駄遣いするな」
ってさんざん言われたんですけども、無駄遣いすること自体が目的なんですよ（笑）。

実は金額が高くなりすぎてしまって公開していないんですけど、12億かかっているんです。
ちっちゃなライブハウスに200人しか入らないのに12億って明らかにかけすぎなんですよ。

どんだけシミュレーションをしても絶対にペイしないという計算結果が出まして、これは行こう！　と（笑）。
というのが、ニコファーレを作ったときの我々の気分だったんです。

今だに思ってるんですけども、あそこでイベントをやった人は「こんなのは見たことがない」って言って、どんな演者さんも喜んでくれるんですよ。
こんな設備、こんな箱は見たことがないって喜んでやってもらえるんですけども、当たり前です。

全く経済合理性がありませんから。ああいうものが今後できることは多分ありません。
相当いろんな技術が進化すれば5年後くらいはもっと出てくるのかもしれませんけど、そうすると5年間くらいは無駄な箱、無駄な設備っていうのは我々が独占できるのが、僕らの目論見なわけです。

時報の存在理由

わけのわからないものをつくる

川上　3つ目に、世の中全体もそうなんですけれども、みんな理屈で考えるんですよね。
理屈っていうか、正しくないことはやらない、説明のつかないことはやらないみたいなムードや、こういうのはやるべきで、こういうのはやるべきでないっていう、
そういう決めつけをする風潮がネットの中では非常に多いなっていう風に思いました。
訳の分からないものを作る、説明のつかないものを作る、どう考えてもこれは要らないだろうとか、これをやる意味は一体何なんだっていう風に、誰が見ても思うようなものを作ることに非常にチャンスがあるんじゃないかと思いました。

「時報」はユーザー同士のネタのため

川上　この3つのことを思って、ニコニコ動画の設計をやっていたわけです。
例えば、ニコニコ動画に時報サービスっていうのがあるんですけど、毎晩0時になったらどんな動画を見ていても動画の再生が停止して、
「ドワンゴが0時をお知らせします」っていうどうでもいい情報を伝えるっていうサービスなんです。
そのためにわざわざどんな動画を見ていても止めるんですよね。

褒めあうことに気持ち悪さを感じるっていうそういう動物ですので、何かケチをつけるのが楽しい。日本人の特性かもしれませんけども。
なので、ニコニコ動画に対して誰もが納得ができる悪口を言えるのが1個あるのはいいだろうと思ったんですね。

それが時報なんです。こういう無駄なサービスがあることによって、ニコニコ動画ユーザーが出会ったら、

「時報あれひどいよね」「何であるのか分からない」

っていう共通の話題で盛り上げるのが、一応、唯一の存在意義です。

川上「dアニメストアとニコニコが連携、dアニメストアニコニコ支店が出来ました。dアニメストアのアニメをニコニコで見る事が出来るようになります！」

～質疑応答にて～

記者「dアニメストアに既に登録しているのですが、ニコニコ側で連携は出来るのでしょうか？」

川上「出来ません」

記者「えっ・・・（絶句）　じゃあニコニコ側でも登録しないといけないのですか？」

川上「はい」

記者「あの、お金を二重に払わないといけないのですか？」

川上「まあそこは本家のdアニメストアの方を解約してもらえればｗｗ」

―サーバーをいくら増やしても追いつかない状況？

川上　それでプレミアム会員制度をつくりました。実はこれは儲けるためじゃなくて、
ただのユーザーのクレームよけ。既存ユーザーは「新規を入れると動画が重くなる」と言ってきて、
登録待ちのユーザーは「早く入れろ！」って言ってくる。

でもプレミアム会員をつくれば、「動画が重い！」とか「早く登録させろ！」なんて言ってるユーザーがいたら、
「金払ってプレミアム登録しろ貧乏人！」ってユーザー同士で争ってくれるかなと（笑）。
そしたらみんな入ってくれて、黒字化できるかも、って算段になったんですよ。
http://wpb.shueisha.co.jp/2016/11/07/74735/